名酒，亲民与保价如何兼得？

    　俗话说“鱼与熊掌不可兼得”，名白酒企业目前也遇到了类似的问题。想“顺势降价”亲民接地气吧，结果引来价格“跌跌不休”；想“控量保价”维护高端形象吧，结果引来市场质疑非议。亲民与保价如何兼得，让名酒企业伤透了脑筋想尽了办法，彰显出“各村有各村的高招”。

　　郎酒“一升一降”的两手策略

    　拿郎酒来说，刚刚宣布一个高端产品——红花郎降价30%，引得经销商现场喝彩，旋即又酝酿逆势提价另一个高端产品——新郎酒。据媒体报道，新郎酒将在江苏、四川区域分阶段逐步提升市场价格。按照新郎酒事业部负责人的说法，新郎酒在中高端白酒站位上拥有产区、品牌上的优势，由此维护价格稳定与保持核心客户的规模发展，是新郎酒赢得未来的基础。

    　对郎酒“一升一降”的两手策略，多数观点认为，郎酒借提价提升品牌力、抢占高端的意图较为明显，不过在高端格局基本敲定、酒价尚未触底的背景下，郎酒借用传统的“抬价定身价”的手段恐难实现，且还有可能因此承担较高的资金压力。

    　有专家认为，郎酒提价也是被迫之举，“营销从简单到复杂，人力、门店等销售费用大幅增加，酒企不得不通过提价解压。”同时，“行业情况尚未好转，渠道商对厂家和未来较为悲观，酒企提价可以在一定程度上提振渠道商的信心。”

    　然而也有人质疑，就在高端酒销售受阻、价格一跌再跌之际，郎酒提价策略颇显“不按常理出牌”。从布局看，郎酒高端策略一边降、一边升，该公司遵守市场规律的价格策略颇让业界看不透。有白酒行业分析师认为，虽然都是高端产品，相比于红花郎，新郎酒还属“新手”，知名度并不高，且缺乏亮点。对新郎酒提价，属于郎酒强化自己高端的一步棋。一方面，红花郎知名度较高，通过对其降价可以进一步抢占市场。另一方面，对并不强势的新郎酒提价，进行品牌塑造，可以为郎酒高端形象补位。

    　依笔者之见，郎酒“一升一降”的两手策略体现的是有退（降价）有进（提价）、有实（实质作用）有虚（象征意义）、有近（着眼当前）有远（兼顾未来）的谋略。利用红花郎的降价抢市场、提收入、增效益，以保住企业在白酒第一军团的位置；利用新郎酒的提价塑形象、博眼球、埋伏笔（一旦市场转旺有高价酒以应对），以保住品牌在白酒企业第一军团的位置。简单地说，就是用红花郎的降价保住企业效益，用新郎酒的提价保住品牌在白酒价格体系中的位置。

    　郎酒的两手策略效果如何，最终要通过实践的考验。不过有专家认为，郎酒的逆势提价举动指导意义大于销售意义。“现在社会库存量依然很大，高端酒销售疲软，恐致大众消费者难为郎酒的这场高端梦买单。”因为“在强调大众消费的当下，高端更在于品牌内涵及认可度，而不是只看价格标签。”

　　茅五“控量稳价”的强势策略

    　茅台五粮液不约而同地提出了2015年企业经营的主要思路——控量稳价。五粮液表示2015年将恪守“控量稳价，量价均衡”； 茅台承诺不增加茅台酒的市场投放量，坚持出厂合同价和零售价不动摇，并且称“一瓶999元是茅台酒价值的体现”。其次，两家企业都对系列酒施行独立运作，以布局中低端市场。第三，两家企业都对品牌进行了清理，以优化产品结构。第四，两家企业都将启动混合所有制改革，以创新模式激发企业活力。

    　但是对名酒 “控量稳价”的举措能否真正落实到位、成效能否真正体现到位，一些媒体和人士提出了质疑。

    　从市场主体的角度看，无论是“顺势降价”还是“控量保价”（或曰“稳价”）亦或是“逆势提价”，均属企业的经营自主权，无可厚非。

　　需要指出的是：产品价格的制定权在企业，产品价格的评判权在市场，产品价格的实现权在消费者。产品价格的升降是否科学合理，不是企业说了算，而是市场说了算。

    　从“控量稳价”的自身看，它针对的对象主要是经销商，因为酒企直接面对经销商且有手段制约经销商，至于消费者买不买账酒企则是鞭长莫及了。因此有经销商直言：“经销商固然是跟着厂商走，但经销商从根本上还是跟着市场走。”所以对市场的清醒认识和准确把握，是决定产品价格成败的前提与基础。

　　名酒“亲民与保价”的兼得

    　名酒的前途在亲民，已成为行业共识。亲民就是大众化，大众化的主旨是平民化。对此，可用刘禹锡的一句诗来形容：“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”对名白酒来说，降价是亲民的主要途径。问题是：降多少，怎么降？有专家提出，“最终的高端酒分界线可能从此前的1000元转至300元。”对此观点业内肯定意见不一，但让广大百姓特别是中产阶层能够喜欢喝并且买得起名白酒肯定是大趋势。酒企要保的价格同这个趋势越接近成功的可能性就越大，反之则可能落空。或者说哪个品牌的性价比在消费者的心目中最高，哪个品牌的定价就最合理。为此，酒企需要转变观念、调整措施。

    　在品牌问题上，要处理好价格与价值的关系。

    　价格是价值的货币表现，产品价格围绕价值上下波动，其波动的范围受供求关系和竞争程度的制约。所以价格有升有降都是正常的，不能把产品价格的高低完全等同于品牌价值与形象的高低，就如同茅台上世纪七十年代一瓶零售价8元所体现的品牌价值与形象并不比前几年售价2000多元时低，因为8元在当时的白酒产品中是价格最高的，且同当时百姓的收入比也是较高的。为此，评价白酒品牌要有新思路：不看价格看位置，看其在市场中的位置、在行业中的位置、在同类产品价格体系中的位置。这样，我们才能不为价格的波动所困扰，一只眼睛盯住市场需求，一只眼睛盯住品牌位置，既能把产品卖得出去又能把品牌位置保得住，这才是好活儿。在保住品牌现有位置的前提下主动对产品价格做适应性调整是明智的，否则死扛着价格不动到头来只能自己吃亏，毕竟把产品卖出去才是硬道理。当然价格降多少才合理需要市场的检验，适时适度微调或一波调整到位都是应对之策。因此，对茅五的“控量稳价”和红花郎的大幅降价都可以理解。

    　在营销问题上，要处理好销量和售价的关系。

    　当前白酒产能严重过剩、产品供过于求、企业竞争激烈、厂家和渠道库存高企，在此情况下销量和售价往往呈反比关系，因为“物以稀为贵”。所以要想保价或稳价就必须控量或缩量，但控量或缩量又会影响经营业绩，因此各个酒企都应根据自身实际寻找量价之间的最佳平衡点。对产品的调价也不应拍脑门决策而应做认真周密的市场调研，不是从自身需要出发，而是从市场需求出发，以保证调价的科学性、有效性。为保险起见，在主导产品降价的同时可以调高某一产品的价格或开发一个新的高价产品，不求销量图的是保形象保位置，类似于新郎酒提价或茅台开发百万元售价的定制酒。

    　在发展问题上，要处理好“加法”与“减法”的关系。

    　酒企保价是手段，目的是保经营业绩和企业发展。在国家经济增速、投资增速、进出口增速趋缓，酒业增长乏力已成新常态的情景下，统筹兼顾妥善处理进与退、取与舍、得与失等关系，是审时度势应对有方的必须。第一对业绩增速宜做减法，定计划留有充分的余地以防各种不测。特别要防止以增加应收账款来拉抬营业收入，以增加库存来提高产量产值。在关注《资产负债表》、《损益表》的同时，要更加关注《现金流量表》，因为越是困难越能显示真金白银的弥足珍贵。要大力加强对资金的管理，严防资金不翼而飞；第二对产品线宜做减法，不盈利无前途的老产品果断停产，杜绝随意开发新产品，集中有限的人财物做大做强核心产品；第三对库存宜做减法，以壮士断腕的气概对企业和渠道清库存、减压力、卸包袱、轻装前进；第四对改革宜做加法，全面调整企业的体制、机制、经营、管理，特别是加快混合所有制的改革；第五对重组宜做加法，包括企业之间的重组以及企业内部对供产销、人财物及信息流的重组，但对跨行业的多元化经营要慎重；第六对开拓国际市场宜做加法，目前欧美经济有抬头的迹象，有利于酒企抱团出海，开辟第二战场；第七对酒文化的研究宣传宜做加法，把科学健康文明的酒文化展示在公众面前，提高百姓对白酒的亲近感、信任感；第八对企业竞合宜做加法，酒企既要竞争也要合作，共同提高白酒的整体形象，否则“皮之不存毛将焉附”。酒企的经营管理优化升级了，才能更好地降低成本费用，才能更多地让利于民，才能有利于亲民与保价的兼得。